Talk is cheap, men hvis der er substans bag snakken, så kan det at slå sig op som det pæne selskab i klassen, give plus på kontoen hos både medier, offentlighed og ultimativt den finansielle bundlinje.

Om det er offentlighedens gunst eller pengekassens størrelse, der har fået medicoselskabet Ambu til på det seneste at ændre politik til i højere grad end tidligere at invitere offentligheden med ind i selskabets indre maskinrum, skal være usagt.

Men sikkert er det, at Ambu for tiden gør sit for at skabe sig et godt image i omverdenens øjne.

Indsigt i lederlønninger, åben snak om kvaler ved at finde kvindelige bestyrelsesmedlemmer, indblik i aktiviteter under roadshows og senest indførsel af en ny, udvidet whistlerblower-ordning er nogle af de tiltag, topchef Lars Marcher & co. har sat i værk.

"Det handler grundlæggende om, at vi med øget transparens vil gøre det lettere for pressen og for investorer at se, hvordan alting hænger sammen," siger Lars Marcher, adm. direktør i Ambu, til MedWatch.

Dermed skriver han og selskabet sig ind i en trend, der for tiden præger store dele af erhvervslivet, hvor gennemsigtighed, troværdighed, integritet og autenticitet er buzzwords på de bonede ledelsesgange.

"Der tales om gennemsigtighed langt mere end nogensinde før. Troværdighed og autenticitet er for alvor kommet på dagsordenen de senere år, og forstår man som virksomhed at spille på det, kan der være meget godt at vinde," siger Lars Thøger Christensen, professor og ekspert i branding og strategisk kommunikation på CBS.

Han peger blandt andet på fremkosten af de sociale medier, som en bidragende faktor til behovet for mere åbenhed.

"Med de nye sociale platforme blive det både nemmere at gøre sig mere synlig, ligesom det bliver sværere at skjule eventuelle lyssky affærer," siger Lars Thøger Christensen.

Plus på imagekontoren

Med den ny og udvidede whistlerblower-ordning, som Ambu netop har indført, får også eksterne samarbejdspartnere mulighed for rapportere mistanke om eller konstaterede brud på love, regler og interne retningslinjer.

Dermed scorer Ambu plus på imagekontoen, vurderer brandingeksperten.

"Der findes en kommunikationsdisciplin, der hedder issues management. I modsætning til PR, der handler om at slukke ildebrænde, når de er opstået, så handler issues management om at undgå, at problemerne opstår," forklarer Lars Thøger Christensen.

"På imagesiden signalerer Ambu med issues management til omverdenen, at man tager kraftigt afstand fra skandalevirksomheder som Danske Bank og andre, der ikke har haft styr på de indre linjer," siger Lars Thøger Christensen med henvisning til hvidvasksagen, der har kostet Danske Bank dyrt på både økonomi og omdømme.

Også Per Sloth fra revisionsfirmaet BDO nikker genkendende til trenden mod mere gennemsigtighed, åbenhed og troværdighed.

"Det er helt klart min opfattelse, at der er tale om en bevægelse. De seneste års dårlige sager har i den grad vist, hvor dyrt det er ikke at opdage dårlige sager tidligt og håndtere dem ordentligt efterfølgende," siger Per Slot, der er partner og chef for Risk Assurance i BDO, til MedWatch.

Kundernes stemme har større vægt i dag end før. Alt bliver delt. Råt, subjektivt og ucensureret – både de gode historier og de dårlige, lyder det.

"I stedet for at være bange for at være transparente bør virksomheder - ligesom Ambu - tage det til sig og gøre det til en del af deres virksomhedskultur. Det giver bedre service over for kunder og andre interessenter, og det giver også større loyalitet tilbage," vurderer Per Sloth.

Sporene skræmmer

Ambus udvidede whistleblower-ordning kommer som antydet i kølvandet på en periode, hvor det Ballerup-baserede medicoselskab er blevet udsat fra kritik fra flere fronter.

Først var der omverdenens kritik af medicoselskabets bonusprogrammer, der alene for Lars Marchers vedkommende står til at give ham en gevinst på mere end en halv mia. kr.

Det fik blandt Danmarks største pensionskasse, ATP, til at opfordre Ambu til at ændre sin bonusstruktur.

Også Ambus hyppige og gentagne opjusteringer har medført kritik.

"Vi synes ikke, at det er en særlig god praksis, at en ledelse mere eller mindre permanent og helt regelmæssigt er nødt til at gå ud og sige, at vi var alt for konservative i sidste kvartal," sagde Leonhardt Pihl, der dengang var adm. direktør i Dansk Aktionærforening, til MedWatch i august.

Derudover har Ambu mødt kritik, fordi selskabet som det eneste i C25 stadig har en bestyrelse bestående af udelukkende mænd.

Som reaktion på dele af kritikken ansatte Lars Marcher i sommer sidste år en investor relations-manager, der fik til opgave særskilt og på et mere professionelt niveau at pleje interesserne hos selskabets stadig flere aktionærer.

Selskabet gik også bredt ud i blandt Berlingske Business og talte åbent om kvalerne med at finde egnede kvindelige medlemmer til bestyrelsen.

Og kort efter, i oktober, kom så meldingen om, at Ambu, som det første børsnoterede selskab i Danmark, fremover vil lægge alle detaljer om ledelsens aflønning frem.

Et taktisk klogt træk, vurderer Per Sloth fra BDO.

"Der er er ingen tvivl om, at åbenhed er et nyt konkurrenceparameter, så at lægge lønforhold frem er en klog beslutning, da det viser, at virksomheden er transparent og moderne – samtidigt forebygger det rygtedannelser," siger Per Sloth.

"Jeg er ret sikker på, at det er en tendens, der er kommet for at blive," tilføjer han.

Blev kaldt højrumpet

Men ét er eksperter og fagfolks analyser af Ambus nye åbenhed. Noget andet er topchefens egen.

Så, Lars Marcher, hvorfor alle de her tiltag?

"Fællesnævneren er, at vi gennem flere år har arbejdet på at blive mere og mere transparente. Det må være i alles interesse – både vores egen, vores kunders, vores aktionærers og samfundets – at vi er så åbne, som vi overhovedet kan være," siger Lars Marcher.

Han mener ikke, at den negative medieopmærksomhed, der i en periode har været om Ambu, kan tilskrives uhensigtsmæssig kommunikation. Tværtimod har Ambu fået positiv feedback på netop at være åbne og transparente, pointerer Lars Marcher.

MedWatch: Selv er du kendt for at være relativt åbenmundet og bramfri i dine udtalelser – på godt og ondt. Tænker du mere over, hvordan du fremstår i medierne i dag, end du tidligere har gjort?

"Jeg har stået i spidsen for Ambu i 10 år, og pressen har været med hele tiden. Det er vigtig for mig altid at tale åbent og med høj integritet. Det er i store træk blevet fortolket fair af journalister, men nogle gange også fordrejet," siger Lars Marcher og fortsætter:

"Som forleden, da jeg blev spurgt, hvor stor investering Ambu kunne lave, og mit svar blev kaldt højrumpet," siger han.

Lars Marcher har personligt altid syntes, at det er mærkeligt at se sig selv i medierne. Der er altid en vinkling eller fokus på en bestemt side af sagen, og det kan nok ikke være anderledes, vurderer han.

"Men i forhold til medier tænker jeg egentlig mere over den tendens, der er til at fokusere på mig som person frem for på Ambu, som har reddet menneskeliv siden 1937 og er en af Danmarks mest innovative virksomheder. Jeg er bare den, der tilfældigvis står forrest lige nu," siger Lars Marcher.

Aktionærer kritiserer Ambus "alt for konservative" mål - har opjusteret syv gange på tre år

Lars Marcher lægger lønpakke på over 500 mio frem: "Jeg har det rigtig fint med det"

Ambu-direktør om investorturné: "Jeg havde 85 møder på fem dage i seks byer"

Lars Marcher står til at score 500 mio kr i bonus - storinvestor beder om ændringer

Ambu får kritik for fravær af kvinder i bestyrelsen

Ambu diskriminerer for at få kvinder i bestyrelsen

Pensionskasser stemte imod Ambus lønpolitik - men den blev godkendt