Den schweiziske høreapparatproducent Sonova, der konkurrerer med William Demant Holding og GN Resound, har efter tilbagefald hos den offentlige amerikanske salgskanal Veterans Affairs (VA) og også supermarkedskæden Costco igen konstateret let stigende markedsandele på det seneste.

Og fundamentet i de to salgskanaler er ganske godt for verdens største høreapparatproducent, lyder det fra selskabet selv.

Hos VA, der tilpasser høreapparater til militærveteraner, mistede Sonova momentum med den gamle kontrakt, hvor et loft over den maksimale omsætning per producent satte en naturlig kæp i hjulet for schweizerne. Med den nye kontrakt, der blev lavet mod slutningen af 2014 blev det problem løst, men det betød, at Sonova måtte lægge både det primære brand, Phonak, og det sekundære brand, Unitron, ind undet ét i samme kontrakt, og det gav også modvind.

Det er primært danske GN Resound, der er løbet med mange af de markedsandele, som Sonova har måttet afgive - blandt andet som følge af stor succes med Made for iPhone-apparaterne Resound Linx og Linx2, men mod slutningen af 2015 og i begyndelsen af 2016 har Sonova igen konstateret en stigende markedsandel i VA, mens primært amerikanske Starkey har tabt momentum.

En stor del af GN Resounds seneste succes hos VA er også høreapparater til svært hørehæmmede, såkaldte super power-produkter.

Resound Enzo2, der er baseret på samme teknologi som Resound Linx2, har ifølge det danske selskab snuppet omkring 50 pct. af markedet for den type apparater hos VA siden lanceringen 1. november sidste år, men nu står også Sonova klar med et nyt super power-produkt til VA efter den nylige lancering af Phonak Naida V i starten af 2016.

Det nye apparat indføjes i VA-kontrakten i lanceringsvinduet i maj, og det kan være med til at fortsætte den pæne tendens på markedet, som Sonova har observeret på det seneste. Efter kortvarigt at have været under 40 pct. i markedsandel hos VA er schweizerne atter oppe på en markedsandel på 43 pct. målt på enheder.

"Phonak Naida V kommer med i VA fra maj. Vi lancerede det i slutningen af februar, og har dermed den ramme på tre måneder, det kræver for at få det med. Men det her nye produkt er der en stor sandsynlighed for, at vi kan fortsætte genrejsningen," siger Lukas Braunschweiler, der er administrerende direktør hos Sonova, i et interview med Ritzau Finans.

Sonova er med sin markedsandel på 43 pct. i VA klar markedsleder i segmentet, mens GN Resound indtager andenpladsen med lige godt 20 pct. William Demant Holding har en markedsandel på omkring 8 pct. hos VA, men er også på jagt efter mere, lyder det fra selskabet selv.

Costco igen normaliseret

Hos supermarkedskæden Costco har der også været en del bølgegang for Sonova, siden selskabet indtrådte i salgskanalen for omkring to år siden. Dengang valgte Sonova at lancere en speciel udgave af premium-apparatet Phonak Brio hos Costco, og det gav hurtigt en massiv bid af den brandede side af markedet, hvor Sonova tog omkring 30 pct. markedsandel.

Med lanceringen af den nuværende udgave af Costcos eget brand, der går under navnet Kirkland Signature og leveres af danske GN Resound, i første halvdel af 2015, dykkede andelen igen tilbage, men siden da er den stabiliseret med tendens til en lille fremgang.

"Efter lanceringen af Kirkland Signature 6 (den nuværende udgave) faldt vi tilbage, og vi er nu på omkring 20 pct. markedsandel. Så vi tager den der fra, og vi har en god fornemmelse af det," siger Lukas Braunschweiler.

Forhandlingerne om den næste generation af Kirkland Signature - den såkaldte KS7 - begynder i løbet af foråret 2016, men GN Resound skal formentlig ikke regne med at få voldsom konkurrence fra Sonova på den front.

"Vi har besluttet at gå ind i den brandede del og ikke Kirkland Signature, fordi vi gerne vil have vores mærker positioneret," siger Lukas Braunschweiler.

"Jeg vil aldrig sige, at vi ikke er interesserede, men vi er bekymrede for det store prishul, der er fra høreapparater gennem Kirkland Signature og hos de uafhængige audiologer i USA," fortsætter Sonova-topchefen.

Prisen for to høreapparater i Kirkland Signature-delen er knap 1800 dollar, mens to Phonak-apparater ifølge Sonova koster mellem 3000 og 3500 dollar hos kæden. I den uafhængige del af markedet, hvor de store producenter opererer med deres absolut dyreste apparater, ligger prisen typisk omkring 4000 dollar for to høreapparater.

Lukas Braunschweiler påpeger da også, at forskellen mellem GN Resound og Sonova betyder, at det danske selskab måske har lettere ved at være leverandør til Kirkland Signature uden at gøre skade på egen forretning.

"GN har ikke så stort et problem, fordi det ikke er så stort hos de uafhængige audiologer. GN har en kontrolleret andel af det marked gennem Beltone (amerikansk datterselskab, red.), men vi er meget stærke hos de uafhængige, og det er vi nødt til altid at overveje," siger Sonova-topchefen.

Da Sonova lancerede Phonak Brio hos Costco i april 2014 oplevede selskabet også kortvarigt pres på salget af høreapparater hos netop de uafhængige forhandlere på grund af prisforskellen, men siden er der igen blevet rettet op på det, og salget har atter normaliseret sig.

Sonova retter fokus mod svært hørehæmmede børn

Sonova rydder op i direktionen 

Sonova fortsætter amerikansk fremgang