William Demant Holding er netop nu i gang med den mest omfattende produktlancering af høreapparater i selskabets historie. Hvor det danske selskab traditionelt har sendt sine produkter på markedet i én priskategori ad gangen, bliver de nye produkter denne gang sendt på hylderne på tværs af alle prispunkter og styles.

Og det sker blandt andet for at lægge pres på konkurrenterne ved at forkorte den normale livscyklus på produkterne og igen komme foran kurven i forhold til den nyeste teknologi. Lanceringen af de nye produkter under Inium Sense-platformen følger således også bare to år efter, at William Demant sendte sit foregående højprisprodukt, Oticon Alta, på markedet.

Selskabet vil dog ikke løfte sløret for, om det skal til at være en fast politik at lancere på tværs af samtlige prispunkter, ligesom flere af konkurrenterne, herunder schweiziske Sonova, i lang tid har gjort det.

Nordea ser lyst på WDH's lanceringsstrategi 

"Vi har typisk ligget på en cyklus på tre år, og det her er et udtryk for, at vi gerne vil gøre den cyklus kortere. Introduktionerne skal være bredere og mere omfangsrige. Men vi gør fortsat tingene i en kombination af, at det skal være det rigtige på det givne tidspunkt, og om det overhovedet kan lade sig gøre," siger Søren Nielsen, der er administrerende direktør hos William Demants hovedbrand, Oticon, i et interview med Ritzau Finans.

"Vi kan ikke sige, at det bliver præcis sådan her, vi vil gøre det fremover, men vi vil selvfølgelig evaluere på det her efterfølgende og se, hvad der er gået godt og skidt," fortsætter han.

Målsætningen er dog at holde tempoet i produktudviklingen og lanceringen højt - også på længere sigt.

"Vi vil gerne holde et højt tempo på udviklingen og lanceringerne, og det vil vi også forsøge at gøre fremadrettet. Vi har en stærk pipeline, og der skal nok komme masser af spændende ting ud fremover," siger Søren Nielsen.

Planlagt længe

Selv om William Demant Holding gennem tiden har valgt at lancere nye produkter et skridt ad gangen - fordelt over prispunkter - var selskabet længe selv godt klar over, at det ikke ville blive tilfældet med næste generation af produkter.

En så stor lancering, som William Demant netop nu er i gang med, kan nemlig ikke gennemføres over natten.

"Det ikke noget, man bare lige hurtigt planlægger. Vi har vidst stort set lige siden AAA (Audiology Now, amerikansk høreapparatmesse, red.) sidste år, at vi ville gøre det på den her måde. Det har været en kendt plan længe, for ellers kan det slet ikke lade sig gøre," fastslår Søren Nielsen.

Til gengæld betyder det store benarbejde for at forberede organisationen til den massive lancering også, at William Demant har kunnet eksekvere ganske hurtigt, da kalenderen viste februar, og lanceringen blev offentliggjort.

"Vi er nået meget langt. Vi er ude på stort set alle markeder. Vi har nogle få stykker af de 30 lande, som vi er i, hvor vi ikke er i gang endnu, men det er primært noget timing med hensyn til godkendelser og den slags, der ligger bag. Vi har også få af de store kommercielle markeder, hvor meldingen har været, at det ville passe bedre i april end i marts, og så venter vi. Men i april er vi i gang i hele verden. Det er gået meget hurtigt,"siger Søren Nielsen.

Kræver massiv forberedelse

Han fortæller samtidig, at det da også har krævet, at hele organisationen i selskabet har måttet løbe ekstra stærkt i de seneste måneder for at forberede en så massiv udrulning.

Både i produktionen, der allerede i efteråret begyndte at producere nye Inium Sense-produkter i massevis for at have et lager klar til lanceringsdatoen, men også i distributionsledet, hos sælgerne og i den øvrige organisation har arbejdsdagene været ekstra lange i en periode.

"Efterspørgslen er altid meget stor i starten, fordi der er mange, der gerne vil prøve produkterne, og nogen vil have nogle stykker på lager. Så er der også den service, at man kan prøve gratis i 90 dage og så returnere, så det er et meget stort peak i efterspørgslen, lige når man lancerer så mange nye produkter, men det har vi forberedt os godt på. Vi er på arbejde hver lørdag og til langt ud på aftenen hver dag lige nu. Det er en stor belastning, men det gør vi gerne, " siger Søren Nielsen.

Oticon-direktøren fastslår, at der ikke er tale om et decideret strategiskifte fra William Demant, selv om selskabet traditionelt har kørt sine produktlanceringer på en anden måde. Og netop derfor er der heller ikke nogen garanti for, at den nuværende lanceringsstrategi fastholdes næste gang, der skal sendes et sæt nye apparater på markedet.

"Vi har været meget konsekvente med at sige, at det er en gang-til-gang-vurdering af, hvad der er det rigtige. Hvis man har noget, der er væsentligt anderledes end noget af det, man har haft før, hvor man tilfører noget innovativt og er banebrydende, vil man typisk gå efter at lave en strategi, hvor man får de dyre apparater ud først og får folk og kunder til at forstå det nye og arbejde med det, men også sikre sig, at ens egen salgsorganisations energi går den vej," siger Søren Nielsen:

"Hvis man derimod har noget, som ligger i naturlig forlængelse af det, man har i forvejen, og man vurderer, at man kan tage et vigtigt skridt frem i forhold til konkurrenterne ved at tage en bred palette, så er det den vej, man bør gå. Og det er det, vi har gjort,"fortsætter Oticon-direktøren.

Han påpeger, at en af de største fordele ved den brede lancering er, at William Demants sælgere nu har langt mere med i kufferten, når de kommer ud til møder med kunderne.

"Vi gør det for at give de maksimale muligheder på markedspladsen og lægge det maksimale pres på vores konkurrenter. Uanset om det er dyre produkter, i midtersegmentet eller nogle af de billige produkter, er der ikke nogen grund til, at vores sælgere ikke denne gang tager et møde. Det kan blive utrolig effektivt, fordi der basalt ikke er nogen grund til ikke at tage en snak," siger Søren Nielsen.

Sonova er kongen blandt høreapparatkoncernerne 

Ugebrev: William Demant kan få oprejsning i 2015