Schweiziske Sonovas beslutning om at sælge sit premium-brand, Phonak, hos den amerikanske varehuskæde Costco kan betyde permanent skade på det normalt ellers lukrative private marked i USA, lyder vurderingen fra Sydbank.

I sit regnskab for første halvår af 2014/15 mandag fortæller Sonova, at selskabet har vundet betydelige markedsandele hos Costco, siden leverancerne af Phonak-høreapparater begyndte i foråret. Samtidig har det dog også haft en negativ effekt på det private marked, skriver Sonova, som imidlertid hæfter sig ved, at situationen "igen er ved at stabilisere sig."

Alligevel kan den schweiziske markedsleder meget vel have forvoldt permanent skade på prisniveauerne i det private segment, som ramte danske William Demant så hårdt i tredje kvartal, at selskabet i sidste uge måtte nedjustere forventningerne.

"Man kan se, at Sonovas salg i USA bakker lidt. Det er positivt nok, at det har givet en god indgang hos Costco, men det har også i et vist omfang gjort ondt på Sonova," siger Morten Imsgard, der er senioranalytiker hos Sydbank, til Ritzau Finans.

"Meldingen er, at det er ved at stabilisere sig, og hvis det er det rigtige billede, er det positivt for hele industrien. Jeg hælder dog lidt til, at man måske har ødelagt noget permanent. Når Sonova siger det her, tyder det på, at det godt kan blive en stabilisering på lidt lavere niveauer. Det er jo problematisk for den lille uafhængige forhandler at skulle slås med Costco, der har meget større volumen," fortsætter han.

Torsdag fortalte William Demant Holding, at selskabet vinder markedsandele i det private segment, hvor det i forvejen er markedsleder, men at det sker til meget lave priser, fordi Sonova presser priserne ned i et forsøg på at bevare egen markedsandel.

Fredag fortalte GN Resound så, at det ikke har oplevet prisfald af nogen slags i tredje kvartal, og mandag meddeler Sonova altså, at markedet er ved at stabilisere sig. Dermed kan det se ud til, at William Demant er hårdest ramt af priskrigen på det private marked i USA.

"William Demants meldinger stikker umiddelbart lidt ud. Sonova, der startede det hele, ser allerede, at tingene er ved at normalisere sig, og hvis det er rigtigt, er det godt for industrien. Det er sådan set Sonova, der bestemmer, hvornår niveauet for egen markedsandel er acceptabelt, så priserne igen kan skubbes op, og så må de andre i et eller andet omfang bare følge med," siger Morten Imsgard.

Han vurderer dog umiddelbart, at der ikke nødvendigvis går lang tid, før priserne igen kommer op i nærheden af det tidligere niveau, om end altså måske aldrig helt derop.

"Sonova har et meget stærkt brand, og selv om branchen ikke er præget af så meget loyalitet hos slutbrugerne, fordi de mange gange ikke engang aner, hvem der har lavet høreapparatet, kan audiologerne godt se, at Phonaks høreapparater er blandt de absolut bedste, og at salgs- og support-leddet hos Sonova er i verdensklasse. Så man kan godt blive sur over sådan et træk, men på et tidspunkt kigger høreklinikkerne igen på egen forretning," lyder det fra senioranalytikeren.

 Sonova henter betydelige markedsandele hos Costco

 Sonova når næsten i mål i første halvår

 GN opjusterer forventningerne til Resound

 Topchef: Vi sidder ikke med hænderne foldet og venter

 Analytiker: Dybt bekymrende konkurrencesituation i USA