Det kan være dybt skadeligt for alle høreapparataktører - og særligt de store - på længere sigt, hvis den nuværende situation omkring den uafhængige salgskanal i USA forsætter ind i både fjerde kvartal og 2015.

Sådan lyder vurderingen fra Morten Imsgard, der er senioranalytiker hos Sydbank, efter at William Demant Holding torsdag morgen har flaget om hårdt prispres som følge af schweiziske Sonovas beslutning om at entrere varehuskæden Costco med sit premium-brand, Phonak.

Beslutningen betyder nemlig ikke bare, at Sonova har vundet markedsandele hos Costco, men også at flere af de uafhængige forhandlere har smækket døren i for det schweiziske selskab, fordi de ikke vil konkurrere med Costco, der normalt sælger til langt lavere priser.

Det betyder, at Sonova må sænke priserne betydeligt hos de uafhængige forhandlere for at forsvare sin markedsandel, og det rammer de andre producenter.

"Det er lidt, som man kunne have frygtet. De konkurrencemæssige ting, som Sonova har sat i gang, giver nogle dønninger, som rammer William Demant hårdt. Det gør det, fordi William Demant er ret stor hos de uafhængige forhandlere, så det kan godt være, at man kan vokse, men det sker bare til noget lavere priser, og det gør ondt," siger Morten Imsgard til Ritzau Finans.

"Sonova vil gerne beholde kunderne, og derfor bliver der tilbudt rabatter, og så ser William Demants produkter jo pludselig dyrere ud. Det har skabt langt mere ravage i butikken, end jeg havde forventet," fortsætter han.

Oven i det prismæssige pres i det uafhængige salgssegment i USA melder William Demant desuden om engangsposter på 100 mio. kr. fra en konkurs hos en låntager samt en konsolidering af selskabets tilkøbte detailaktiviteter, der rammer selskabets driftsresultat (EBIT) i 2014. Det er ifølge Morten Imsgard yderligere salt i såret, men det klart største problem er konkurrencesituationen.

"Engangsposterne er, hvad de er, men det er langt mere bekymrende med den konkurrencemæssige situation i USA. Hvis Sonova har sat gang i noget, der egentlig betyder langt lavere priser i det uafhængige segment på længere sigt, giver det anledning til bekymring ind i 2015. Vi skal helst se en normalisering af den situation, for ellers kan det ramme alle aktører," siger Morten Imsgard til Ritzau Finans.

Er fortsat ind i fjerde kvartal

I sin periodemeddelelse for tredje kvartal giver William Demant udtryk for, at selskabet er parat til yderligere handlinger for at imødekomme situationen i USA, hvis den viser sig at fortsætte længere end bare i en kort periode.

"Hvis det viser sig, at turbulensen på markedet i USA ikke kun er midlertidig, så vil vi i perioden op til offentliggørelse af vores årsrapport 2014 overveje, om vi skal gøre noget aktivt for at optimere vores kerneforretning for på den måde at imødegå ændringerne på markedet," hedder det i meddelelsen.

Og den formulering peger på, at konkurrencepresset også er fortsat ind i fjerde kvartal, som er halvvejs overstået allerede. Og hvis det er tilfældet, skal der nye effektiviseringstiltag til, vurderer Morten Imsgard.

"Det tyder på, at det man kender af fjerde kvartal, også er presset af de samme ting. Er det tilfældet, bliver man nødt til at have en form for modtræk. Det kan ikke kun være volumenforøgelse på grund af William Demants i forvejen markante størrelse, så det bliver nødt til at være noget internt, eventuelt i form af yderligere effektiviseringer af forretningen," siger senioranalytikeren.

"Hvis en konkurrent reelt har ødelagt et normalt meget lukrativt marked, så rammer det i et vist omfang alle aktørerne. Det giver et rap over fingrene, hvis de høje priser, som man er vant til, pludselig bliver noget lavere," fortsætter han.

Omvendt vidner en global stykvækst i salget af høreapparater på 8 pct. i årets første ni måneder om, at Sonovas beslutning har betydet, at William Demant har vundet markedsandele hos det uafhængige segment. Problemet er blot, at det sker til noget lavere priser, end tilfældet er normalt.

"Stykvæksten ser rigtig fin ud, og det er trods alt et skulderklap og et vidnesbyrd om, at William Demant i hvert fald udnytter situationen til at komme ind hos flere forhandlere," siger Morten Imsgard.