Oprettelsen af et regelsæt for over the counter-salg (OTC) af høreapparater i USA har fyldt meget i sektoren, siden amerikanske Bose i sidste uge fik et produkt, der passer til kategorien, godkendt hos de amerikanske sundhedsmyndigheder, FDA.

Og OTC-salg kan lægge pres på de traditionelle høreapparatproducenter, hvor markedet i dag er totalt domineret af seks spillere, heraf tre fra Danmark.

Sådan lyder vurderingen fra flere analytikere, som Ritzau Finans har talt med.

Selv om reglerne for en decideret OTC-salgskanal endnu ikke er på plads, er høreapparatproducenterne allerede nu nødt til at forholde sig til udviklingen, efter at Boses godkendelse skabte stor nervøsitet i markedet og tunge kursfald til høreapparatproducenterne - herunder også William Demant og GN i Danmark.

Og det hænger primært sammen med usikkerhed om, hvad effekten på det etablerede marked bliver.

"Jeg tror, at der er mange, der ikke helt forstår, hvad det betyder. Jeg tror ikke, at selskaberne helt forstår, hvad det betyder. Jeg tror heller ikke, at analytikerne eller investorerne er helt sikre på, hvad det betyder, og det skaber usikkerhed i aktierne," siger Ole Bang-Andreasen, der følger høreapparatsektoren som analytiker hos ABG Sundal Collier, til Ritzau Finans.

Flere konkurrenter på vej

Under alle omstændigheder åbner muligheden for OTC-salg op for, at nye spillere fra teknologisektoren - som eksempelvis Bose - melder sig ind i kampen om kunderne i høreapparatmarkedet.

Og selv om markedet er i naturlig vækst hvert år, kan det presse de "gamle" spillere.

"OTC-markedet kan øge konkurrencen for de etablerede høreapparatproducenter. Det vil give nye aktører en meget lettere adgang til høreapparatmarkedet, som i mange år har været lukket land for nye producenter på grund af distributionsmodellerne på det globale marked," siger Morten Imsgard, der er senioranalytiker hos Sydbank, til Ritzau Finans.

I første omgang er OTC-kategorien tiltænkt personer med lavt til moderat høretab. Det er i forvejen en del af markedet, der er meget underpenetreret, fordi mange mennesker faktisk lever med høretab i mange år, før de reelt køber et høreapparat.

Derfor peger mange af producenterne på, at OTC-kanalen faktisk kan være med til at udvide markedet ved at løfte volumen af solgte høreapparater.

Og det kan der godt være en pointe i. I hvert fald på kort sigt.

"I første omgang venter jeg, at OTC-markedet primært vil udvide markedet for salg af høreapparater frem for at kannibalisere det nuværende salg," lyder det fra Morten Imsgard.

Større volumen ikke garanteret

Den holdning kan Ole Bang-Andreasen godt erklære sig enig i. Men på lidt længere sigt vil OTC-kategorien efter hans vurdering klart øge konkurrencen.

"OTC-høreapparaterne kan måske godt blive gode nok til at tage markedsandele fra de etablerede spillere. Og så kan Bose - og andre selskaber uden for sektoren i dag - muligvis komme op at konkurrere på højeste niveau også," siger han.

Han peger på, at blandt andet den amerikanske supermarkedskæde Costcos indtog på markedet for nogle år siden, hvor kæden begyndte at sælge både brandede og private label-produkter gennem egne audiologer, ikke gav en stor udvidelse af det samlede marked, selv om Costco vandt markedsandele hurtigt.

"FDA mener jo, at det er prisen, der afholder mange fra at købe høreapparater. Men med eksempelvis Costco så man også meget lavere priser, og det gav faktisk ikke en meget større volumen," siger analytikeren fra ABG Sundal Collier.

Detailejere står mest for skud

På tirsdagens investordag hos verdens største høreapparatproducent, Sonova, føg spørgsmålene fra analytikere og investorer omkring påvirkningen af selskabets høreapparatsalg i særligt detailleddet fra OTC.

Sonova har - sammen med danske William Demant Holding - investeret tungt i såkaldt vertikal integration, hvor selskaberne har købt op i detailleddet også, gennem de seneste mange år.

Det betyder, at selskaberne selv også står med kontrollen af en stor del af de audiologer, som de også har engrossalg til.

Men det betyder også, at de er klart mere eksponerede, hvis brugerne får mere tilbøjelighed til at springe audiologen over ved høreapparatkøb.

Og det er netop det, der er tanken bag OTC-kanalen i USA. FDA vil med reglerne gerne øge muligheden for at købe høreapparater billigere, fordi brugerne også selv står for tilpasningen, så der ikke skal betales for den store service, der er en del af audiologernes arbejde.

"Detailleddet i den nuværende høreapparatindustri kan blive presset af OTC-markedet. Det kan medføre, at prisstrukturerne i det nuværende høreapparatmarked bliver mere gennemsigtige, og skabe en tendens, hvor kunderne ønsker at betale for høreapparat og services hver for sig," siger Morten Imsgard fra Sydbank.

"For høreapparatproducenterne er det ikke lige så kritisk som for detailleddet. De producenter med mest eksponering i detailleddet er efter min vurdering i størst risiko for en "disruption" af forretningsmodellen," fortsætter han.

Blandt andet derfor stillede mange deltagere ved Sonovas investordag sig også tvivlende over for den erklærede strategi om at øge eksponeringen i detail gennem både organisk vækst og opkøb.

"Jeg tror, at detailleddet kan blive ret eksponeret mod OTC. Derfor kommer der også kritiske spørgsmål, fordi folk ikke helt kan forstå, hvorfor man skal købe mere op i detail," siger Ole Bang-Andreasen fra ABG.

Forbrugermønstre i forandring

En sidste ting, der generelt peger på, at FDA måske har fat i den lange ende med oprettelsen af en FDA-kategori, er, at forbrugerne generelt er i gang med en øget digitalisering.

Det betyder, at folk i langt større grad er vant til at købe varer på internettet og klare mange ting selv hjemmefra.

"Branchen vil efter min vurdering bevæge sig mod mere intelligente høreapparater, hvor tilpasningen i stigende omfang bliver automatiseret af kunstig intelligens og machine learning. Dermed truer den teknologiske udvikling den nuværende forretningsmodel i høreapparatindustrien – OTC-marked eller ej," siger Morten Imsgard.

Og både han og Ole Bang-Andreasen fra ABG Sundal Collier peger på, at OTC-markedet kan være med til at gøre den proces endnu hurtigere, fordi det åbner døren for flere teknologiselskaber, hvis kunder allerede er vant til den type proces.

FDA er fortsat i færd med at skabe rammerne for OTC-markedet for høreapparater i USA efter adskillige politiske diskussioner og forskellige forslag om emnet tidligere. Bagkanten for myndighederne hedder lige nu august 2020.

Indtil da kan eksempelvis Boses produkt blot sælges i fem af 50 amerikanske stater - og ellers gennem de traditionelle kanaler med audiologer. Nyt Bose-produkt varsler nye tider for producenter af høreapparater Investeringsbank efter stor aktienedtur for GN og WDH: "Det er en overreaktion" William Demant og GN om skærpet amerikansk konkurrence: Overvåger situationen, men ser ingen trussel FDA godkender første høreapparat beregnet til håndkøbssalg