William Demant Holdings hovedbrand inden for høreapparater, Oticon, kunne natten til torsdag dansk tid løfte sløret for flere detaljer omkring lanceringen af sit nye produkt, der blandt andet omfatter trådløs kommunikation gennem højfrekvensen 2,4 GHz.

Men det er langt fra den største nyhed omkring det nye produkt, der får navnet Oticon Opn.

Det fortalte selskabet ved en præsentation på den årlige messe hos den amerikanske audiologiforening, American Academy of Audiology (AAA), i Phoenix, Arizona.

Oticon kalder selv lanceringen for et paradigmeskift i høreapparatindustrien som helhed, fordi det nye høreapparat bygger på at åbne for alle lydkilder i stedet for at isolere den stærkeste lydkilde og fokusere på retningsbestemt hørelse, sådan som det har været tankegangen i mange år.

"Vi er meget glade for det, vi vil vise på årets AAA-messe. Vi mener, at vi har meget vigtige nyheder. Det er efter vores mening et paradigmeskift i industrien," sagde Søren Nielsen, der er administrerende direktør hos Oticon og viceadministrerende direktør hos William Demant Holding, ved præsentationen natten til torsdag dansk tid.

"Vi har i mange år brugt avanceret teknologi for at give brugeren den bedst mulige løsning inden for retningsbestemt hørelse med en mikrofon rettet mod en bestemt kilde. Vi har gjort tingene meget anderledes denne gang," fortsatte han.

Skal åbne for lydkilder

Kort fortalt giver Oticon Opn en bruger mulighed for at åbne for sluserne og få fuld adgang til alle lydkilder i eksempelvis et middagsselskab – frem for at målrette mikrofonerne mod en bestemt kilde, som brugeren fokuserer på.

Og det er en meget vigtig egenskab, som Oticon har arbejdet på at muliggøre – uden at gå på kompromis med batteritiden – i ti år.

"Retningsstyrede løsninger har været den traditionelle tilgang. Vi går nu den modsatte vej af, hvad man har gjort de seneste 20 år. Der har man fokuseret på at lukke ned, fjerne støj og vælge den dominerende lyd, men nu fokuserer vi i stedet på at åbne op" sagde Søren Nielsen ved præsentationen.

Masser af trådløse muligheder

Oven i sit nye koncept lægger Oticon også – via sin såkaldte dual radio, der omfatter en lavfrekvensradio til øre-til-øre-kommunikation og en højfrekvensradio til trådløse forbindelser – mulighed for brugeren for at forbinde sit høreapparat direkte til en iPhone.

Projektet er – ganske som en stribe af den danske rival GN Resounds produkter – blåstemplet af den amerikanske teknologigigant Apple som "Made for iPhone".

Det gør det muligt at forbinde trådløst til en iPhone eller et Apple Watch, men Oticon Opn kan også skabe forbindelse til Android-enheder – dog med et mellemled som bro.

Forbundet til internettet

En anden indbygget funktion i Oticon Opn er, at høreapparatet er forbundet direkte til internettet gennem det såkaldte "if this, then that" (IFTTT), der giver brugeren en stribe muligheder for at skabe faste opsætninger i hverdagen.

Eksempelvis kan man forbinde sit høreapparat direkte med sit alarmsystem i hjemmet, så man automatisk får en notifikation i høreapparatet, hvis alarmen går.

Man kan også forbinde høreapparatet til sin bil, så apparatet automatisk slår over på en bestemt opsætning, når man starter sin bil. Og det skal ifølge Oticon give slutbrugeren mulighed for en så brugerdefineret og gnidningsfri hverdag som muligt.

Smal lancering

Den nye produktplatform, som i første omgang omfatter Oticon Opn, går under navnet Velox, og i første omgang skal Oticon Opn blot markedsføres i formfaktoren miniRITE (receiver in the ear) og på det højeste prisniveau.

"Vi har et prispunkt nu, og vi starter i toppen, nemlig Premium. Vi vil potentielt tilføje mere hen ad vejen, men lige nu mener vi, at det er det her, som alle skal have, og derfor skal det også koste nogle penge. Men vi sætter prisen endeligt, når produktet kommer på markedet – det er ikke præcist fastsat endnu", sagde Søren Nielsen ved præsentationen.

Oticon Opn er i betafasen blevet testet mod Oticons egne eksisterende Premium-produkter, og ifølge selskabet selv har det vist klare forbedringer på en stribe af de primære audiologiske områder.

Lanceringstidspunktet er fortsat fastsat til slutningen af andet kvartal 2016, og Oticon sætter endnu ikke nærmere tidspunkt på.

Men på sigt er det meningen, at produktet skal rulles bredere ud.

"Det er klart, at vi har en massiv plan for de næste år, der handler om, hvordan den her teknologi kan komme ud i flere formfaktorer, på flere prispunkter, og hvordan vi generelt set kan brede det ud," siger Søren Nielsen til Ritzau Finans.

"Men vi starter i toppen, vi starter med det mest avancerede, og vi starter med det bedste. Og så tager vi den der fra og derudaf," forsætter han.

En af udfordringerne for Oticon er, at den massive teknologi, der ligger bag det nye høreapparat, sætter en række begrænsninger for, hvordan man kan udvikle formfaktorerne – blandt andet den såkaldte ITE (in the ear), hvor høreapparatet er langt mindre synligt.

"2,4 GHz-systemer har nogle begrænsninger i forhold til, hvad for en batteristørrelse, man skal have, og hvor dybt ind i øret, man kan komme. De begrænsninger arbejder vi på at overkomme – det må vi se, hvordan vi kan komme omkring," siger Søren Nielsen.

Alle salgskanaler

Som udgangspunkt skal Opticon Opn gøres tilgængeligt i alle Oticons salgskanaler.

Hovedfokus ligger dog hos de professionelle, uafhængige audiologer, lyder budskabet fra selskabet.

Men det nye produkt, skal også bruges til at genvinde terræn i den offentlige amerikanske salgskanal Veterans Affairs (VA), hvor markedsandelen gennem de seneste år har været trykket.

"Når jeg siger alle, mener jeg alle dem, vi sælger hos nu. Vi er især hos de uafhængige audiologer, vi er hos nogle af de store kæder, og vi er hos det offentlige," siger Søren Nielsen.

"Vi er bestemt ikke tilfredse med vores position hos VA, og vi vil gerne gøre det bedre der. Den her produktplatform og det, der følger, skal også bruges til at skabe vækst i VA. Men det primære fokus lige nu er de uafhængige forhandlere," fortsætter han.

Hos VA er der to årlige vinduer, hvor producenterne kan få nye produkter indføjet i salgskanalen: Den 1. maj og den 1. november. Vinduet den 1. maj kan ikke nås, idet Oticon Opn først lanceres mod slutningen af andet kvartal, men ved vinduet den 1. november vil de nye produkter blive gjort tilgængelige hos VA, fortæller Søren Nielsen.

"Det vil vi selvfølgelig gøre. Alle skal have gavn af det nye produkt," siger han.

Massiv markedsføring

Lanceringen af Oticon Opn vil samtidig medføre en massiv markedsføring af det nye produkt, ligesom audiologerne skal uddannes grundigt i de fordele, som William Demant Holding selv mener at kunne tilbyde med det nye høreapparat.

Derfor vil der også blive brugt ekstra energi på at sælge budskabet denne gang.

"Vi vil gøre rigtig meget ud af, at markedet forstår, hvad det er, vi lancerer. Det er anderledes, og det er altid en stor opgave, når man kommer med noget, der ikke lige er magen til det, der er gjort tidligere. Så skal man bruge tid til at forklare det ordentligt og sikre, at kunderne forstår helt præcist, hvad det er for noget," siger Søren Nielsen.

Ti års arbejde

Oticon Opn er resultatet af mange års hårdt arbejde på at ændre den traditionelle tilgang til såkaldt direktionalitet, hvor man fokuserer på den stærkeste lydkilde i et givent niveau.

"Det har vi arbejdet på gennem ti år. Det er en meget stor indsats, som vi har brugt alle vores innovative kræfter og langsigtede forskning på hos ingeniører og audiologer. Det er hele firmaet, der står bag," siger Søren Nielsen.

Det gode spørgsmål i den sammenhæng er, hvorfor Oticon har valgt at holde strategien om at åbne for alle lydkilder frem for at satse på direktionalitet inden for jakken i stedet for at adressere det offentligt tidligere.

Det er blandt andet sket af hensyn til beskyttelsen af produktet, men også fordi det ikke tidligere har været muligt at lave færdige løsninger, der omfatter den funktion, fortæller Søren Nielsen.

"Jeg mener, at vi har været meget konsistente med vores syn på det her gennem de sidste mange år. Vi har altid sagt, at det starter med høretab, det starter med de hørehæmmede, det starter med at lytte i de vanskelige høresituationer," siger han.

"Vi har i mange år forsøgt at lave en åben løsning, men teknologien har ikke gjort det muligt. I de systemer, vi har lavet, har vi forsøgt at begrænse anvendelsen af direktionalitet, men har ikke kunnet gøre det mindre, end vi har. Nu har vi fået de midler, der skal til, for at vi helt kan undgå det," siger Oticon-topchefen.

Demant løfter sløret for sin trådløse satsning

William Demant afslutter året stærkt

WDH-optakt: Bedre europæisk salg driver vækst