Aktierne i høreapparatproducenterne både i Danmark og udlandet fik et tungt slag over nakken i sidste uge, da amerikanske Bose fik godkendt et høreapparat i USA, der kan sælges uden om audiologer, og som giver brugeren mulighed for selv at indstille apparatet.

Det peger på øget konkurrence til sektoren, der lige nu er fuldstændig domineret af seks selskaber, herunder danske William Demant Holding og GN Hearing samt det privatejede Widex.

Hos schweiziske Sonova, der tæller som verdens største høreapparatproducent, mærkede man også slaget med et tungt fald til aktien. Men selskabet er umiddelbart ikke skræmt af godkendelsen, selv om den kom som en overraskelse, fordi reglerne for et decideret over the counter-marked (OTC) endnu ikke er på plads.

Sonova peger dog på, at Boses godkendelse og oprettelsen af en decideret OTC-salgskanal vil give øget konkurrence, fordi det giver mulighed for, at flere aktører - som eksempelvis Bose - møver sig ind på høreapparatmarkedet.

"Godkendelsen var overraskende for mange. Der er dog ikke så mange detaljer endnu, så vi må se, hvad produktet kan over de kommende år," siger Arnd Kaldowski, der er administrerende direktør hos Sonova, i forbindelse med en investordag hos selskabet i Stäfa i Schweiz tirsdag.

"Indtil OTC-reglerne er endeligt på plads skal produktet sælges gennem de klassiske kanaler, og derfor bliver effekten i første omgang ikke stor," fortsætter han.

Arbejder på egen løsning

Topchefen fastslår desuden, at Sonova selv er meget aktiv i forhold til at tilbyde FDA input til, hvordan OTC-reglementet skal se ud.

Derudover overvejer det schweiziske selskab udviklingen nøje, så det er klar til at reagere, når reglerne falder på plads.

"Vi arbejder også på vores egen løsning. Hvis vi over de kommende to år finder ud af, at det er en interessant markedsmulighed, er vi også klar til at deltage," siger Arnd Kaldowski.

Ifølge finanshuset Goldman Sachs kan Boses nye produkt kun sælges i fem ud af 50 stater i USA, fordi reglerne for OTC-markedet endnu ikke er på plads.

De amerikanske sundhedsmyndigheder, FDA, er nemlig fortsat i færd med at skabe rammerne for et reelt OTC- marked for høreapparater i USA efter adskillige politiske diskussioner og forskellige forslag om emnet tidligere. Bagkanten for myndighederne hedder lige nu august 2020.

Dermed kan der gå endnu et par år, før der for alvor åbnes op for salget af de noget billigere høreapparater uden om audiologerne.

Ændrer ikke på detailstrategi

For selskaber som Sonova - og også danske William Demant Holding - kan OTC-kanalen ifølge analytikere komme til at ramme endnu hårdere, fordi de selskaber begge ejer et stort netværk af detailbutikker for høreapparater.

Dermed ejer producenterne også selv en del af de audiologkæder, som brugerne med de nye regler kan vælge at gå udenom.

Men hos gruppen af brugere med milde til moderate høretab er penetrationen ifølge Sonova så begrænset, at det ikke vil ramme detailforretningen.

Heller ikke, hvis FDA skulle vælge at udvide OTC-salget til brugere med moderate til svære høretab, vil det ramme den del synderligt hårdt, lyder vurderingen fra Sonova.

"Det vil ikke få os til at ændre strategien, for jeg tror ikke, at produkterne – og de produkter, man kan vente senere – vil kunne gøre det godt nok der," siger Arnd Kaldowski.