Vækstridt i Kina kan sprede guld over høreindustrien

Stigende velstand, en aldrende befolkning og et sundhedssystem i rivende udvikling gør Kina til en attraktiv forretningsmulighed for de danske verdensgiganter WS Audiology, GN Hearing og Demant. Men en række barrierer besværliggør indtoget i Riget i Midten.

I dag estimerer man, at cirka 15 pct. af kineserne er høretabsramte, men at kun omkring 5 pct. af kinesere med dårlig hørelse har et høreapparat. Foto: WS Audiology

Med vækstrater på mere en seks pct. buldrer den kinesiske økonomi stadig derudaf. Velstanden stiger, og middelklassen får stadig flere penge mellem hænderne.

Kombineret med en aldrende befolkning, en øget åbenhed over for Vesten og et kinesisk sundhedssystem under hastig forandring har man opskriften på et sandt høreapparatseventyr.

Det mener i hvert fald topcheferne i de tre danske høreapparatskæmper WS Audiology, GN Hearing og Demant, der sammen med schweiziske Sonova og amerikanske Starkey udgør the big five i høreapparatsindustrien.

"Det kinesiske potentiale er enormt. Kina er et vækstmarked, man er nødt til at være tilstede på, og som der er kæmpe muligheder i. Vi satser derfor stort på Kina," siger Jørgen Jensen, adm. direktør i WS Audiology, fusionsselskabet mellem danske Widex og tyske Sivantos, til MedWatch.

Høreapparater er stadig et forholdsvis sjældent syn blandt kineserne. Men i takt med den stigende velstand i Kina vil flere og flere af landets godt 1,4 mia. indbyggere efterspørge bedre livskvalitet og dermed også en bedre hørelse.

I dag estimerer man, at cirka 15 pct. af kineserne er høretabsramte, men at kun omkring 5 pct. af kinesere med dårlig hørelse har et høreapparat.

Det tilsvarende tal i Danmark er op mod 50 pct., så markedspotentialet er til at få øje på.

"Der er nok et sted mellem 150-200 mio. mennesker, som lider af en eller anden form for høretab, men der er ifølge vores beregninger ikke meget mere end 3-5 mio. brugere af høreapparater i Kina. Så det siger sig selv, at det er en rigtig god forretningscase," vurderer Jørgen Jensen, der efter fusionen står i spidsen for et selskab med godt 10.000 ansatte og en årlig indtægt i størrelsesordenen 1,7 mia. euro, svarende til 12,7 mia. kr.

Ekspert: Kinesisk sundhedsmarked boomer

Kina som sådan er da også et økonomisk kraftcenter. Omkring en tredjedel af verdens vækst stammer fra Riget i Midten, og Kinas økonomi er i dag 4,5 gange større end i 2000 og overgås nu kun af USA.

Mens den danske økonomi er vokset med cirka 1 pct. om året i perioden 2000-2018, er den kinesiske tigerøkonomi buldret derudad med 9,3 pct. om året i samme periode - dog med et fald i 2018, hvor væksten i BNP ’kun’ var på 6,6 pct.

Kina er et vækstmarked, man er nødt til at være tilstede på, og som der er kæmpe muligheder i.

Jørgen Jensen, adm. direktør i WS Audiology

Særligt det kinesiske marked på sundhed har udviklet sig til at være en af de mest attraktive i verden for udenlandske virksomheder.

Det forklarer Kristian Teglkamp, der er ansvarlig for sundhedssektoren ved Danmarks ambassade i Beijing, til MedWatch.

Han peger blandt andet på landets demografiske udvikling som en af drivkræfterne bag udviklingen. Omtrent 17,3 pct. af Kinas samlede befolkning er således over 60 år, og dette tal forventes at stige til omtrent 25 pct. i 2030.

"Allerede i 2013 blev Kina det næststørste marked for sundhed kun overgået af USA. Der er dobbeltcifrede vækstrater, hvilket gør det til et absolut interessant marked at være i," vurderer Kristian Teglkamp.

Kina er Danmarks 6.-største eksportmarked, og sidste år købte landet danske varer og tjenester for 63,7 mia. kr. Dermed er danske virksomheders salg til Kina blevet tredoblet siden 2005.

"Ser man isoleret på medicinsk udstyr voksede markedet i Kina sidste år med 20,1 pct., hvilket også internt i Kina gjorde det til et af de hurtigst voksende sektorer," forklarer Kristian Teglkamp.

Folkesundhed på regeringens dagsorden

Siden Xi Jinping kom til magten i 2016, har det handlet om at gennemføre Kinas store omlægning mod en mere forbrugsbaseret økonomi. Den proces er godt i gang, og det betyder eksempelvis, at det politiske fokus nu er på serviceindustri og på at styrke den voksende middelklasses købekraft.

GNfactoryXiamenproductionline.jpg
Som et af de første vestlige firmaer i verden, indledte GN i 1986 prodution i Kina med etableringen af fabrikker i storbyen Xiamen, der er en del af Fujian-provinsen i det sydøstige Kina.

Parrallet hermed er folkesundheden kommet højt op på regeringens dagsorden i takt med en eksplosiv vækst i livsstilssygdomme og en stigende sundhedsbevidsthed i samfundet.

Det har ført til en rivende udvikling af det kinesiske sundhedsvæsen eksemplificeret ved blandt andet The Healthy China 2030 Plan, hvor man anerkender, at den nuværende infrastruktur i sundhedsvæsenet er underudviklet, og at der derfor skal investeres massivt i forbedring og optimering.

Det forklarer Nis Høyrup Christensen, der forsker i kinesisk erhvervsliv på Copenhagen Business School (CBS), til MedWatch.

"Kineserne taler om at forcere de ’tre bjerge’ - sundhed, bolig og uddannelse - som noget alle må forberede sig på," forklarer han.

"Landets økonomiske omlægning har også medført en større accept af import. Man er så at sige blevet lidt mere tryg ved at deltage i den internationale arbejdsdeling, og når man kombinerer det med middelklassens interesse for bedre produkter, så har man pludseligt et yderst interessant marked," lyder analysen.

Vil investere tungt i Kina

Hos fusionsselskabet WS Audiology sætter man da også alle sejl ind. Jørgen Jensen er netop kommet hjem til Danmark efter en længere rundrejse til selskabets salgsorganisationer og produktionsfaciliteter i netop Kina. Og han var tilfreds med, hvad han så.

"Det var en god oplevelse. Vi tilbyder hele vores produktportefølje i Kina med vores to premium-varemærker, Sivantos-brandet Signia og Widex. Desuden har vi også et tredje, Rexton, for at dække det kæmpe behov, der er i Kina. Vi gør det rigtigt godt derude," konstaterer Jørgen Jensen.

Widex kom til Kina i 1998, mens Sivantos var noget tidligere ude – allerede i 1985 åbnede de deres første forretninger i den befolkningsrige nation. Det i dag fusionerede firma er nu tilstede i Kina med 700-800 ansatte i to separate salgsorganisationer med tilknyttede produktionsfaciliteter.

Ifølge Jørgen Jensen er WS Audiology i dag den største spiller på det kinesiske høreapparatsmarked målt på både på antal solgte enheder og på omsætning.

"Det er en position, som vi vil udbygge de kommende år. Vi vil investere tungt i både go to market og i de produkter, vi har i Kina samt i den service, vi yder. Hele tiden med øget salg for øje. Kina kommer til at drive en stadig større del af selskabets vækst fremover," siger Jørgen Jensen.

Vokset 14 kvartaler i træk

Alene om kampen bliver han dog ikke. Også konkurrenterne fra GN Hearing har øjnene rettet mod væksteventyret i Kina.

Som et af de første vestlige firmaer i verden, indledte GN allerede tilbage i 1986 produktion i Kina med etableringen af fabrikker i storbyen Xiamen, der er en del af Fujian-provinsen i det sydøstige Kina.

"Kina er et marked, vi ser som en markant drivkræft for vækst på den fremadrettede bane. På både kort og langt sigt. Landet rummer nogle enorme muligheder, som vi selvfølgelig er meget bevidste om," siger Jakob Gudbrand, der siden februar har været adm. direktør for GN Hearing, til MedWatch.

Kina er således et vigtigt, men dog stadig relativt lille marked for GN Hearing, hvor selskabets omsætning i landet stadig kun fylder en encifret procentdel af GN’s samlede omsætning. I 2018 lød den på 10,6 mia. kroner.

Dét sagt, så vil Kina kun få større betydning i årene, der kommer, lyder det.

"Vi er allerede vokset stærkt de sidste 14 kvartaler i træk i Kina, og der er ikke noget, der indikerer, at det skulle ændre sig på hverken kort eller mellemlang sigt," vurderer Jakob Gudbrand.

Samtidig kan man – ifølge Gudbrand – se en tydelig ambition om, at Kina og den regering ønsker at prioritere behandlingen af for eksempel hørenedsættelse.

"Det betyder, at flere og flere mennesker vil få mulighed for at få det markante løft i livskvaliteten, som vores høreapparater kan give," vurderer GN-bossen, der ikke ønsker at definere præcist, hvad markedsvæksten er for GN i den enkelte region i Kina eller i landet som sådan.

"Men vi er tilfredse med, at vi over en længere periode har kunne vokse stærkt i Kina med to-cifrede vækstrater. En stor del af den kinesiske befolkning ønsker kvalitetsprodukter, og det kan vi f.eks. mærke på efterspørgslen efter Resound Linx 3D," siger han med henvisning det ene af selskabets to topprodukter. Det andet er det nyligt lanceret Resound Linx Quattro, som endnu afventer lancering i Kina.

Skal selv betale

Øget efterspørgsel mærker man også den tredje af de store danske høreapparatskoncerner, Smørum-baserede Demant, hvor Søren Nielsen er adm. direktør. Også han beretter om dobbelt-cifrede vækstrater og et "kæmpe potentiale" for Demant.

"Det kinesiske marked er helt forudsigeligt blevet en af verdens vigtigste markeder for salg af høreteknologi. Det er et meget stort land med en masse mennesker, og der er en meget stærk korrelation mellem personer, som er fyldt 65 år, købekraft og salget af høreapparater," fortæller Søren Nielsen, til MedWatch.

"Kina er et marked, der med alle tænkelige definitioner vil komme ind i et meget stærkt vækstforløb," tilføjer han.

(artiklen fortsætter efter grafikken)

 

 

Demant sælger også diagnostiske løsninger i Kina, hvor landet på kort tid er blevet selskabets næststørste aftager kun overgået af USA.

Lidt mere trægt går det med de såkaldte cochlear-implantater, hvor Kina som betingelse for lancering stiller restriktive krav om forudgående kliniske studier udført i Kina.

"Vi har jo ingen klientbase i Kina, så det gør det temmelig tungt at komme ind med vores cochlear-implantater," siger Søren Nielsen.

Trods forbedringer og en stadig større grad af åbenhed peger både han og topchef-kollegerne i WS Audiology og GN Hearing på en række barrierer og udfordringer, når man som producent af høreapparater forsøger at skabe gunstige forretninger i Kina.

For det første er der ingen særlige subsidier til høreapparater i Kina, og der findes heller ikke særlige forsikringsordninger.

"Det meste er derfor out of pocket – den enkelte kineser skal selv betale og tage det ud fra eget budget," siger Jørgen Jensen fra WS Audiology.

Bureaukrati forsinker

Desuden er der alt det regulatoriske, som stadig volder kvaler.

I modsætning til USA, hvor man hos FDA, de amerikanske sundhedsmyndigheder, som regel undtager høreapparater fra såkaldt pre-market approval, fordi man siger, at det ene høreapparat behandlingsmæssigt ligner det andet, så kræver de kinesiske myndigheder fuld dokumentation, nye tests og nøje udførte ansøgninger forud for godkendelse.

Og bureaukrati og langsommelighed er ikke ukendte størrelser i den proces, lyder det.

"China-FDA er bestemt ikke altid nogen forudsigelig størrelse. Der sidder nogle mennesker og kigger på din ansøgning i meget lang tid. Og når de så en dag har besluttet sig for, om den er ok eller ej, sætter de et stempel på og sender den tilbage til nogen andre, som så også skal kigge ansøgningen efter i sømmene. Og efter endnu en rundtur hos nogle helt tredje personer er der så endelig nogle, som siger, at nu må du godt sælge dit produkt," fortæller Søren Nielsen.

"Det tager alt sammen frygteligt lang tid og betyder, at vores produkter generelt kommer noget forsinket på det kinesiske marked i forhold til resten af verdenen," konstaterer Søren Nielsen og bakkes op af Jørgen Jensen fra WS Audiology.

"For en vestlig virksomhed er det stadig en udfordring at finde vej i Kina. Og så skal alle høreapparater homologeniseres, hvilket vil sige, at de skal godkendes af de kinesiske myndigheder. Facit er, at det tager lang tid fra, at et apparat er lanceret eksempelvis i Europa, til at det kan sælges på det kinesiske marked," siger Jørgen Jensen.

Få audiologer udfordrer distributionen

Endelig udgør selve Kinas enorme størrelse en udfordring af dimensioner, som stiller store krav til distributionen.

"Kina jo er et kæmpe land, og for at sælge et høreapparat skal man typisk ud foran brugeren på en god måde. Det kræver, at der skal være en audiolog til stede, og det sker i Kina enten via hospitaler eller via private stores. I sig selv er det derfor en kæmpe udfordring at nå ud til kunderne. Distributionen er klart et af de største problemer pt.," vurderer Jørgen Jensen fra WS Audiology.

JorgenJensen-adm.jpg
Jørgen Jensen, adm. direktør i WS Audiology, er netop kommet hjem til Danmark efter en længere rundrejse til selskabets salgsorganisationer og produktionsfaciliteter i netop Kina

For Kina gælder det særlige, at forholdet mellem antal læger per patient er væsentligt lavere i forhold til mange andre lande, og en af de væsentligste begrænsninger på det kinesiske marked har i mange år derfor været - og er fortsat - tilgængeligheden af kvalificerede audiologer.

"Af samme grund er alle leverandører meget involveret i at uddanne og træne tilpassere af produkterne. Den væsentligste begrænsning for væksten i Kina er i øjeblikket at få uddannet og kvalificeret nok personale til at tilpasse høreapparaterne," forklarer Demant-bossen Søren Nielsen.

Store muligheder i digitalt induceret vækst

Men distributionsudfordringen og manglen på audiologer åbner også op for nye muligheder. De relativt få audiologer har således fået den kinesiske regering til at søsætte en strategi, hvor hospitalerne skal nå patienterne gennem teknologi og digitale platforme.

"Den kinesiske forbruger er særdeles teknologi-orienteret, og det er klart, at det digitale marked er interessant for os. Der ligger masser af muligheder på den mellemlange bane, i forhold til hvordan vi får aktiveret den del," siger Jakob Gudbrand fra GN Hearing.

"Men det er også et marked, hvor vi må afvente hvordan den fremtidige regulering og markedsadgang vil forme sig," tilføjer han.

Kina er et marked, der med alle tænkelige definitioner vil komme ind i et meget stærkt vækstforløb.

Søren Nielsen, adm. direktør, Demant

Hos WS Audiology har man også fokus på digitalt salg, om end man maner til besindighed.

"Det digitale i Kina er stadig kun i sin vorden. Men det er klart, at en af måderne at få kontakt til så stort et marked som Kina er ved at have online landing pages, hvor folk kommer ind og herfra bliver dirigeret i vores retning. Dernæst tager vi fat i dem - typisk over telefon, og får dem så ledt hen til en af vores butikker," forklarer Jørgen Jensen.

Et andet alternativ er at sælge billigere høreapparater og mindre fleksible produkter med faste standardindstillinger via online stores.

"Det vil så typisk være til den lavere del af det kinesiske marked," uddyber Jørgen Jensen.

Dog vil WS Audiology ikke satse på de helt billige hyldevarer. Firmaet ser sig selv som branchens Rolls-Royce, og selskabets premium brands vil kun blive solgt via dealers, distributører, regeringen og hospitaler.

"De vil aldrig blive nogle, vi sælger online, fordi når du sælger online, og det er tilpasset på forhånd, så får du bare ikke den samme oplevelse, og du kan ikke servicere de samme høretab, som du kan, når du er gennem den normale audiologiske kanal," siger Jørgen Jensen.

"På det punkt går vi ikke på kompromis. Heller ikke i Kina," tilføjer han.