MedWatch

GN - ny “Dark Horse” blandt ”The Big Six”

Frontløberne blandt verdens ”Big Six” i høreapparat-branchen, Sonova og William Demant, går nu for alvor ind i både kirurgiske områder og detailleddet. GN Resound har en helt anden strategi, og Widex skal tilbage i topform. Det trækker op til benhårde sværdslag i branchen.

Foto: GN Store Nord

Der kæmpes til sidste bloddråbe om hvert procentpoint af verdensmarkedet for høreapparater, hvor markedet synes fastlåst og delt mellem en stor håndfuld koncerner. Men bliver det ved?

Verdens to største høreapparatkoncerner, schweiziske Sonova og danske William Demant - som netop nu er i færd med den største udrulning af nye apparater nogensinde - ligner med deres brede paletter af højteknologiske høreapparater og indtræden på nye forretningsområder branchens vindere på den lange bane. Men danske GN Resound, trimmet til vækst og struttende af fornyet selvtillid, bliver mere og mere set som Dark Horse. En aktør, der efter et enestående come-back tager markedsandele og med et opkøb vil kunne komme et hestehoved foran det nuværende førerfelt.

Sådan ser situationen ud netop nu i den mere end 10-årige lange kamp mellem verdens seks største høreapparatkoncerner, også kaldet ”The Big Six”.

”Vi tror på, at både William Demant og Sonova er godt positionerede til at tage markedsandele, gå dybere ind i tilstødende markeder, øge marginerne og opnå en to-cifret indtjeningsvækst over de næste fire år,” konstaterer Toam Jones og Graham Doyle fra det tyske finanshus Berenberg i en 160 siders, tilbundsgående analyse af branchen. En analyse, hvori analytikerne også vurderer, at William Demant står ved indgangen til en periode, hvor indtjeningsvæksten vil tage yderligere fart.

På charmeoffensiv i Nürnberg

Alle selskaber var sædvanen tro, med store udstillingsstande og de bedste salgsfolk i forreste frontlinje, på charmeoffensiv over for kunderne på sidste uges store europæiske messe i Nürnberg i Tyskland. Til stede var også en af de danske analytikere, der i en årrække har fulgt branchen tæt, Morten Imsgard fra Sydbank, og også han ser førerhunde i topform.

”Overordnet set er det nok Sonova og William Demant, der har den bedste innovationsevne, og i hvert fald er villige til at bruge penge på det. Der er ingen nemme markedsandele, og der kæmpes hårdt om procentpoint på markedet. Sonova og William Demant ligner dog nogen, der allerede nu har skabt fundamentet til at blive de langsigtede vindere,” siger Morten Imsgard i et interview med MedWatch og tilføjer med henvisning til bl.a. GNs nye iPhone produkt, "Made for iPhone-høreapparatet Linx".

”GN Resound er dog en Dark Horse, der bliver ved med at overraske på innovationsfronten. Og efter det, som de har lanceret i onsdags, er de langt foran konkurrenterne i forhold til løsninger inden for connectivitet. Og de er på højde med konkurrenterne på de audiologiske parametre.”

Han peger på, at det er godt gået af selskabet, der bruger færre penge på forskning od udvikling i forhold til deres omsætning og de største spillere.

Det handler om fokus

Hvorfor kan de gøre det?

”De siger selv fokus. Men man kan også vende spørgsmålet om og spørge, hvorfor de andre bruger så mange penge. Har de mere grundforskning, eller har de større selskaber ikke et ligeså strømlinet set-up som GN?”

Han vil ikke blive overrasket, hvis GN de kommende år bliver så effektivt et selskab, at de overgår de større konkurrenter i forhold til overskudsgrader.

De seks store selskabers markedsandele, målt på værdi inden for høreapparater, fordeler sig i dag nogenlunde således på det godt fire mia. dollars store marked for engrossalg af høreapparater, ifølge Berenberg:

*Sonova 24 procent

*William Demant 22 procent

*Siemens 17 procent

*GN Resound 13 procent

*Starkey 11 procent

*Widex 8 procent

*Andre 5 procent

Andre vurderinger er, at GN har nogle få procent mere, ligesom Widex selv anslår sin markedsandel til at være lidt højere. William Demant peger på en markedsandel på 22-25 procent.

Siemens' fremtid usikker

En spændende ”game changer” er det, at tyske Siemens, uofficielt, er til salg, og markedsholdningen er, at hverken Sonova eller William Demant vil kunne tilkøbe den ejerandel uden at komme i konflikt med konkurrencemyndighederne. De færreste tror på, at den privatejede amerikanske Starkey eller private-ejede danske Widex vil og kan slå til her.

Det er holdningen, at Siemens trods gode produkter har største risiko for at tabe markedsandele, og at den udvikling et stykke ad vejen hænger sammen med, at divisionen ikke har fået nok opmærksomhed i et kæmpe stort internationalt konglomerat.

Widex har i sit seneste regnskabsår vist tegn på svækkelse, og ejerne, Jan Tøpholm og brødrene Anders og Søren Westermann, har reageret ved at træde et skridt tilbage i organisationen. De har så overgivet posten i front til tidligere Nilfisk-topchef Jørgen Jensen. Tiden vil vise, om han får Widex op i et nyt gear, eller om selskabet skal på frierfødder, alternativt gøre sig så attraktiv, at der kommer bejlere på banen.

”De to private selskaber har en stor selvstændighedstrang, og man skal ikke forvente, at de frivilligt finder en smuk fusionsløsning med nogle af de andre. De skal tvinges til det på den måde, at de kan se, at de taber på den lange bane,” vurderer Morten Imsgard.

Hvordan vurderer du en fusion mellem GN og Siemens?

”Spørgsmålet er, om de med en markedsandel omkring 30 procent bliver for store på mange markeder. Og så er situationen også den, at Siemens er meget dygtig til store offentlige udbud til meget lave priser. De har ikke været særlig gode til at holde deres markedsposition hos små individuelle audiologer. De andre vil gerne have den volumen, men det er ikke den mest attraktive salgskanal.”

Sydbank-analytikeren mener, på linje med flere andre analysehuse, at det er mere sandsynligt, at der i tilfælde af et Siemens-salg kommer en kapitalfond ind på markedet. En fond, der kan give selskabet mere opmærksomhed, end det har nydt som en division i Siemens-koncernen.

Markedet udvider sig

Høreapparatmarkedet er et stabilt marked, men det vokser kun målt i antal solgte høreapparater med 2-4 procent årligt, drevet af den kendsgerning, at vi bliver flere og flere ældre mennesker i verden. Oven i det er der i dag et prispres, der skaber en negativ prisudvikling.

Derfor søger nogle selskaber dybere og dybere ind i beslægtede områder, herunder detailleddet, hvor William Demant i dag har over 1000 forretninger og Sonova mere end dobbelt så mange. Problemet er, at overskudsgraden er mindre i detailleddet, og deres indtog skal ses som en defensiv handling for at sikre sig, at de andre ikke sætter sig på handlen. GN har valgt ikke at gå offensivt ind i det segment.

En anden vej til vækst er de to beslægtede forretningsområder inden for implantater, hvor der er tale om kirurgiske indgreb og helt andre godkendelseskrav af samme årsag. De to områder kaldes for benforankrede høreløsninger og cochlear implantater. De to områder vurderes at have et marked på henholdsvis 125 mio. dollars og en milliard dollars.

William rykker

Analytikerne hos Berenberg fremhæver, at William Demant gik ind på markedet for benforankrede løsninger i 2009, og på meget kort tid har formået med sin teknologi fra høreapparaterne at få en markedsandel i størrelsesordenen 25 procent. På dette marked, og på Cochlear-markedet, sidder dog især en stærk mangeårig aktør i form af det australske selskab, der faktisk hedder Cochlear, ligesom Sonova er der med et køb for år tilbage af det stærke selskab Advanced Bionics.

William Demant købte sig tidligere i år ind i Cochlear-markedet med overtagelsen af franske Neurelec, der dog kun har et par procent af markedet og primært er stærk i Frankrig. Så der er langt igen, før William Demant for alvor kommer til at spille en stor rolle her.  Ingen af de fire andre ”Big Six” er på disse områder, der er kendetegnet ved vækstrater i størrelsesordenen 8-12 procent årligt.

Tre personer - tre strategier

Personerne i front for de tre danske selskaber synes at være ligeså forskellige som deres strategier:

I spidsen for William Dement, enerådig som chef i Executive Management, sidder Niels Jacobsen. Han har mere end 20 år bag sig i selskabet, der har en tålmodig fond, Oticon Fonden, som majoritetsaktionær. Han er en sværvægter fra dansk erhvervsliv med næstformandsposten i A.P. Møller-Mærsk og formandsposten i Lego.

I GN er frontfiguren norske Lars Viksmoen, der bl.a. har en fortid i lægemiddelindustrien. Han har en høj stjerne i investormiljøet efter at have stået i spidsen for et fantastisk come-back for GN Resound. En mand, der med sine utvetydige kommentarer gør det klart, at han in the game for at tjene sine aktionærer og gøre det surt for sine konkurrenter. Måske først og fremmest Niels Jacobsen og William Demant.

Og så er der Widex, hvor Jørgen Jensen mangler at vise, hvad han kan efter få måneders ansættelse. Og i samme åndedrag kan man tilføje, at ejerne mangler at vise, at de virkelig formår at trække sig et skridt tilbage.

MedWatch bringer i de kommende dage to interviews med henholdsvis Niels Jacobsen og Lars Viksmoen gennemført på Nürnberg-messen sidste uge. Det var ikke muligt at få et interview med den nye Widex-direktør eller topcheferne fra de andre selskaber.

WDH-topchef: Oticon Nera skal vinde markedsandele tilbage 

WDH-direktør: Delvis lanceringsstrategi stadig den rigtige vej

Analytiker: Viste GN fremtiden for tidligt? 

Mere fra MedWatch

Biontech opretter mRNA-center i Australien

Det tyske biotekselskab Biontech, som står bag den mest udbredte vaccine mod covid-19, opretter nu et center i Australien, der både skal videreudvikle nye vacciner baseret på mRNA-teknologien samt kunne producere dem.

Her er de vigtigste nyheder fra MedWatch i uge 40

Zealand Pharma hentede den seneste uge 786 mio kr. gennem en rettet emission, mens biotekselskabet Biograil hev et partnerskab med den amerikanske gigant Eli Lilly i land. Og så blev der udskrevet folketingsvalg, som fik særligt ét spørgsmål til at fylde i vælgernes bevidsthed. Gik du glip af noget?

Læs også

Relaterede

Seneste nyt

MedWatch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Watch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Latest news

Seneste nyt fra Watch Medier