Coloplast er gået glip af en gylden mulighed for at komme i kontakt med massevis af potentielle kunder i USA ved ikke at have fået plads i en stor indkøbskontrakt for hospitaler. I hvert fald set med langsigtede briller, lyder det fra Morten Larsen, analytiker ved ABG Sundal Collier.

Der kommer dog i løbet af i år endnu en mulighed for Coloplast i form af en anden stor indkøbskontrakt for omkring 2000 amerikanske hospitaler. Om selskabet kommer med i en kontrakt eller ej rykker dog ikke noget ved selskabets samlede salg på den korte bane:

"Man kan eksponere kunderne for produkterne gennem sådanne kontrakter og gøre dem vant til produkterne. Det havde været rigtig godt for den langsigtede vækstcase i Coloplast - særligt på det amerikanske marked - hvis de var kommet med i kontrakten, men det flytter ikke noget på estimaterne på den korte bane, for der er ikke det store volumen i det. Hospitalerne er en meget lille del af markedet for stomi, men er et meget vigtig led i kæden for at tage fremtidige markedsandele på det amerikanske marked," fastslår Morten Larsen.

Fredag kom det frem, at Coloplast var blevet forbigået i forbindelse med udbuddet af en såkaldt Group Purchasing Organization-aftale (GPO) med indkøbsorganisationen Novation/Vizient, som på stomi valgte at fortsætte med konkurrenterne Hollister og Convatec.

"Coloplast havde sat et meget konkurrencedygtigt tilbud sammen til denne GPO, og det er både en kombination af gode produkter, services og priser, og så lykkedes det alligevel ikke. Enten skal de gøre det bedre næste gang, eller også var dem, de skulle erstatte, ret desperate," vurderer analytikeren.

Coloplast har dog en såkaldt "advanced technology"-kontrakt med organisationen og kan derfor forsætte med at sælge sine nyeste og mest avancerede produkter til de hospitaler, der er med i organisationen. Samtidig har hospitalerne mulighed for at købe omkring 20 pct. af deres produkter hos selskaber, der ikke er en del af indkøbsaftalen.

Det vil dog være en fordel, hvis Coloplast får held med at komme med i den næste store GPO-kontrakt, Premier, der ifølge Morten Larsens oplysninger bliver færdigbehandlet i løbet af efteråret. Der er også to andre lidt mindre kontrakter undervejs senere på året eller først på 2017.

Retter markedsføring mod slutbrugere

Coloplast har over de senere år arbejdet med at få udbygget sin markedsandel i USA, og det sker blandt andet gennem markedsføring rettet mod slutbrugerne af selskabets produkter.

"Coloplast kom for et par år siden med en ny strategi, der handler om, at de går mere til slutbrugeren blandt andet gennem markedsføring på sociale medier, etablering af call-centre med mere. Der er ingen tvivl om, at Coloplast har gode produkter, men selskabet har haft svært ved at komme ud over, at meget af beslutningsmagten ligger i leddene mellem Coloplast og patienten - eksempelvis distributører," forklarer Morten Larsen.

Han peger på, at Coloplast har fået gnavet sig bedre ind på det amerikanske marked over de senere år. Fra omkring 8 pct. til et sted mellem 10 og 15 pct. på totalmarkedet. På hospitaler har Coloplast en andel på over 25 pct., siger han.

"Skal du virkelig nytte noget i USA, så skal du virkelig arbejde med alle de kanaler, du kan, og det er en af måderne. At stå uden for indkøbskontrakterne betyder bare, at det nok kommer til at tage længere tid for Coloplast at få den succes i USA, de burde have," siger Morten Larsen.

Fredag faldt Coloplasts aktie 2,3 pct. til 514,50 kr. som følge af GPO-nyheden i et ellers positivt marked. Mandag stiger Coloplast 1,1 pct. til 520 kr.

  Coloplast-topchef: Har meget til gode i USA trods misset kontrakt

  Coloplast daler efter misset amerikansk udbudskontrakt

  Coloplasts kontinensforretning i japansk medvind